Carglass en het lelijke jonge eendje

‘Van sprookje tot nachtmerrie’ zou de ondertitel van dit artikel kunnen zijn. Toch ga ik in dit artikel Carglass vertellen hoe ze van die nachtmerrie weer een sprookje kunnen maken. En dan ook nog door middel van diezelfde sociale media die ze in zo’n lastig parket brachten. Hou je van sprookjes met een happy ending, lees dan mee:

Het hele ‘gedoe’ rond #carglasszuigt begon als een probeersel. Een aardig probeersel: een aantal Nederlandse tweeple (twitter peeple, gebruikers van Twitter) leek het een interessant experiment om te zien hoe snel een onderwerp in de top tien van trending twitter topics terecht kon komen.

Twee van hen begonnen onder de hashtag #carglasszuigt te klagen over de reclame van Carglass. De derde maakte een fake account aan onder de naam NL_Carglass en reageerde boos en dreigend op de verzonnen tweets met die hashtag (“Mensen die berichten posten met de hashtah #carglasszuigt ik wil jullie erop wijzen dat onze juristen zich beraden op stappen tegen jullie“). Het bleek hét recept voor een geslaagde viral. De gehele Nederlandse twittergemeenschap bemoeide zich ermee. Zonder enige verificatie werden berichten ovegenomen. Niemand had in de gaten dat niet Carglass, maar een bedrieger achter de naam NL_Carglass zat.

afbeelding van Theo van Hoytema: Het lelijke jonge eendje (H.C. Andersen)

Theo van Hoytema: Het lelijke jonge eendje (H.C. Andersen)

Een lelijk jong eendje

Het sprookje kwam uit: binnen enkele uren stond het onderwerp #carglasszuigt in de top tien van trending topics worldwide, een lijst met onderwerpen waarover wereldwijd het meest wordt gecommuniceerd op Twitter. Mooie prestatie!

Tegelijk krijgt het sprookje voor Carglass een zwart randje: de contouren van een PR nachtmerrie tekenen zich af. Wat een onschuldig blauw vogeltje leek, blijkt een lelijk jong eendje te zijn. Bovendien bijt en gromt het beestje ook nog eens flink!

Het bedrijf dat zo goed is in de reparatie van autoruiten, blijkt geen idee te hebben hoe ze hun eigen imago moeten repareren. Sociale-mediastrategen moeten de personeelsafdeling van Carglass onderhand toch platbellen…!


Identity theft

Het laatste nieuws (dd 21 aug. 2010) met betrekking tot de #carglasszuigt-affaire is dat Carglass daadwerkelijk juridische maatregelen gaat nemen. Die maatregelen richten zich op het feit dat iemand anders zich op Twitter voordeed als Carglass. Dit vind ik op zich een valide argument en het lijkt me een goede basis voor juridische actie. Voor ‘identity theft‘ op internet moet je nu eenmaal uitkijken en bovendien is het strafbaar!

Ook in de algemene voorwaarden van Twitter staat trouwens letterlijk “Impersonation: You may not impersonate others through the Twitter service in a manner that does or is intended to mislead, confuse, or deceive others” en “Trademark: We reserve the right to reclaim user names on behalf of businesses or individuals that hold legal claim or trademark on those user names. Accounts using business names and/or logos to mislead others will be permanently suspended.” (twitter.com/rules). Het twitteraccount NL_Carglass is op dit moment dan ook door Twitter ‘opgeschort’.

Tegenmaatregelen

De eerste reactie van Carglass is dus zeer begrijpelijk: juridisch neersabelen die lui en verder met ‘business as usual’. Alleen, zo werkt het nu eenmaal niet op internet! Deze reactie is een ‘old school’-reactie. En Twitter is ‘new school’.

Wijs mensen er vooral op dat ze fout zitten, maar beschouw dit als een deel van je reactie. Het andere deel zou moeten zijn: bewijs dat je ook online een sterk merk bent, toon dat je iets potentieel bedreigends kunt omvormen tot iets positiefs en behoud het momentum!

Je hoeft geen bedrijfsstrateeg te zijn om de volgende mogelijke oplossingen te kunnen bedenken:

  1. tegenoffensief: laat via je echte Carglass account weten dat elke klant of oud-klant die serieuze tweets verstuurt over de service van Carglass met hashtag #ILoveCarglass tegen inlevering van een schermafdruk een korting krijgt van x procent, 1 procent extra korting voor elke retweet, actie duurt 1 week, maximale korting x procent,
  2. zelfspot: verstuur een tweet met de boodschap dat Carglass inderdaad zuigt: iedereen die zich bij een filiaal meldt met een schermafdruk van die tweet kan gratis de auto laten stofzuigen,
  3. kaping: betrek #carglasszuigt zodanig en zo vaak in je tweets dat je de hashtag wegkaapt van de originele gebruiker. Combineer dit met optie 1. of 2.,
  4. ludieke weggeef-actie: laat medewerkers regelmatig stofzuigen op de werkplaats; klanten die 5 foto’s kunnen overhandigen van verschillende stofzuigende Carglassmedewerkers krijgen een gratis set ruitenwissers. Maak vervolgens een Facebook pagina aan, waarop al die foto’s te zien zijn: Carglass zuigt veel en goed!,
  5. strategie: ontwerp een mooie Facebook pagina, zorg dat medewerkers goed te vinden zijn op LinkedIn met een professioneel profiel, maak voor alle medewerkers een Twitter account aan volgens het stramien CGNL_<voornaam> en laat ze positief – maar vooral eerlijk – tweeten over Carglass; doe dit aan de hand van een aantal richtlijnen die worden uitgelegd op een intranetpagina,
  6. combineer opties 1 tot en met 5

Dyson, de bekende stofzuigerfabrikant, sprong trouwens meteen in op de gebeurtenissen door de hashtag #dysonzuigt te introduceren. Op 11 augustus tweetten zij: “We draaien overuren, #dysonzuigt doet nogal wat stof opwaaien, gelukkig is dat met onze producten ook snel weer weg!

Sociale-mediastrategie

Oplossing 5. is natuurlijk slechts het begin van een sociale-mediastrategie. Aangezien het tijd nodig heeft om zoiets te implementeren, is een gefaseerde opbouw handig.

De slechtste ‘strategie’ is echter ‘geen strategie’. En het is jammer om te zien dat bij Carglass inderdaad sprake is van de slechtst mogelijke strategie. Niets doen is dodelijk. In het gunstigste geval geeft dit het beeld van een bedrijf dat niet met zijn tijd meegaat: ouderwets, niet strijdvaardig. Het is wellicht niet meteen dodelijk voor de klandizie, maar het genereert zeker ongewenste publiciteit. QED!

Zwaan-kleef-aan

Op 7 juli 2010 maakte Carglass een Twitter account aan onder de naam Carglass_NL ( * ). Op 10 augustus (D-Day) verstuurde men 1 tweet: “Welkom op de officiele Twitter pagina van Carglass® Nederland!“. Behalve dat dit een wat vreemde tweet is (ik zou het een ‘paniektweet’ noemen), is het natuurlijk onbegrijpelijk dat ze er sindsdien niets mee doen.

Afbeelding van Anton Pieck: Zwaan kleef aan

Anton Pieck: Zwaan kleef aan (gebr. Grimm)

Daarom, voor(r)uit dan maar, bij dezen nog een tip:

Op de Carglass website lees ik dat de mensen in de Carglass tv-spotjes geen professionele acteurs zijn, maar medewerkers van Carglass. Dit was de aanleiding van de hele Carglass hoax, maar ik vind het een sterk idee! De kwaliteit van het acteerwerk is dan niet optimaal, je bouwt er wel het beeld van een eerlijk en betrouwbaar bedrijf mee op. Laat diezelfde mensen dan ook tweeten over Carglass! Op die manier vang je ook nog twee vliegen in een klap: je genereert gegarandeerd extra reclame en je legt de critici van de Carglass-reclame meteen het zwijgen op!

Ik noem dat een inkoppertje. Zó integreer je de oude manier van marketen (op radio en tv) met de nieuwe manier van marketen (via internet en sociale media). Bovendien gebruik je mensen die het publiek kent uit de reclame. En wat is er nu leuker dan tweeten met ‘BN’ers’?!

Zo maak je van een lelijk jong eendje een prachtige jonge zwaan;
En daar kleven veel voordelen aan!

Over Guido Makor

“Door middel van advies en trainingen help ik organisaties en particulieren om de volle potentie van LinkedIn te ontdekken en die kennis aan te wenden om zichzelf en hun bedrijf verder te professionaliseren.
Een van de uitspraken die je mij kunt horen doen in mijn workshops en trainingen is “LinkedIn is een meester in het verbergen van functionaliteit“. Ik help je die verborgen schatten van LinkedIn op te graven. De buit is voor jou.

Ben je marketeer, salesprofessional of zelfstandig ondernemer, download dan mijn e-book ‘SUCCESVOL KLANTEN WERVEN | B2B Leadgeneratie met LinkedIn’ voor meer tips voor een efficiënt en effectief gebruik van LinkedIn.”

5 Reacties op “Carglass en het lelijke jonge eendje”

  1. […] Zelfs negatieve interactie is belangrijk. Die kun je namelijk ombuigen tot positieve signalen. Lees daarover nog eens mijn artikel “Carglass en het lelijke jonge eendje“. […]

  2. Guido Makor zegt:

    Hallo Joep, bedankt voor je reactie!

    Mee eens: een offensief alleen via Twitter is zeker niet alléén het juiste antwoord. Maar dat bepleit ik ook niet in het artikel. Ik raad Carglass aan de oude manier van marketen (op radio en tv) te integreren met de nieuwe manier van marketen (via internet en sociale media). Daarvóór betrek ik ook Facebook en LinkedIn in een mogelijke strategie.
    Wel vind ik je suggestie heel creatief en ik zou je zeker aanraden dit aan Carglass voor te stellen; nee heb je, ja kun je krijgen!

    Het laatste nieuws van Carglass – ik ontving daarover gisteren een tweet van Douwe Bekius, de Managing Director – is trouwens dat er op 5 september een nieuwe Carglass tv spot wordt gelanceerd; ik heb ‘m in mijn agenda gezet!

  3. Joep zegt:

    Wellicht kan ik m.b.v. mijn lelijke eenden iets voor Carglass betekenen?

    Ik weet namelijk niet zeker of een offensief alleen via twitter het juiste antwoord is.

  4. Guido Makor zegt:

    @Marca: dat heb ik en intussen hebben de marketing manager en de MD van Carglass ook gereageerd, via LinkedIn en via Twitter! Uit de tweets maak ik op dat men inderdaad bezig is met een offensief (mijn woordkeuze). Douwe Bekius, de MD van Carglass, liet mij op 26 augustus in een DM via Twitter over mijn artikel weten: “Sterk, kennis en ervaring straalt ervan af. Komplimenten. Ik zou zeggen, [watch] this space! En dank.”
    Waarvoor dank! Ik wens hem en zijn team veel wijsheid en succes met de eerste schreden op het social-mediapad. En ik blijf natuurlijk altijd bereid om advies te komen geven; en dat hoeft zeker niet altijd openbaar te zijn!

  5. Marca zegt:

    Leuke blog! Heb je ‘m ook onder de aandacht gebracht van Carglass?

Laat een reactie achter

Design: G.Makor | © Copyright 2010 – 2017 Computaal | KvK 24477407 | Algemene voorwaarden (.pdf) | Disclaimer